Quando, nel marzo del 2020, è iniziata la pandemia e la domanda dei consumatori si è interrotta bruscamente, i maggiori marchi di abbigliamento temevano che avrebbero avuto scorte di vestiti invenduti nei loro magazzini. In realtà, questa preoccupazione non ha avuto un riscontro empirico, in quanto c’è stato anche un relativo blocco nella catena di approvvigionamento a livello globale, dovuto alle restrizioni imposte dai Paesi per cercare di arginare la diffusione del virus Covid-19.
A quasi due anni di distanza, con la campagna vaccinale che ha permesso di allentare alcune misure restrittive, come la chiusura dei negozi, la domanda dei consumatori è tornata velocemente ai precedenti standard. Rapidità che, invece, non è riuscita ad avere l’offerta a causa, soprattutto, dei colli di bottiglia nella catena di approvvigionamento e dei rallentamenti nei porti chiave di tutto il mondo.
Si è venuta, così, a formare una discrepanza sostanziale tra domanda ed offerta, che ha portato diverse conseguenze: innanzitutto, i grandi marchi di abbigliamento hanno ritirato le promozioni; vendendo, quindi, più prodotti a prezzo pieno. «Una volta che la domanda è tornata, semplicemente non c’era abbastanza offerta per soddisfarla, il che ha innescato un drammatico ritiro delle promozioni» ha affermato Siegel, analista di vendita al dettaglio di BMO Capital Markets.
Inoltre, i marchi avendo poca o nessuna merce in più da inviare ai rivenditori esterni, hanno dato la priorità all’alimentazione dell’inventario nei propri negozi e siti web. In realtà, era già da prima della pandemia che alcune grandi aziende stavano cercando di cambiare strategia commerciale per non avere più intermediari con i propri clienti. Usando questo periodo come propulsore, hanno fatto della vendita diretta ai clienti il loro monito principale, in quanto essa consente, ad esempio, di controllare i prezzi, di mostrare i prodotti esattamente come desiderano negli espositori dei loro negozi o di impedire che le loro etichette vengano scontate troppo pesantemente.
Esempi di marchi che hanno adottato questo cambio di strategia sono Nike, Under Armour, Adidas, Crocs, Ralph Lauren, Canada Goose ma anche altri marchi di calzature e di abbigliamento di punta. Under Armour, Ralph Lauren si sono ritirati dall’invio di merce a discount come TJ Maxx; Canada Goose e Ralph Lauren non usano più come rivenditore esterno il gigante online Amazon.
Tra i grandi marchi sportivi, Nike è stato uno dei primi a segnalare che avrebbe ridotto i tradizionali rivenditori esterni e che si sarebbe concentrato sulla crescita del suo business diretto al consumatore. Infatti, già nel 2017 aveva dichiarato di voler collaborare solo più con 40 partner di vendita dei 30.000 rivenditori con cui aveva firmato contratti: tra di essi troviamo Foot Locker e Dick’s Sporting Goods. Da allora, Nike ha anche tagliato i legami con molti negozi di scarpe indipendenti e piccole catene, oltre a nomi più grandi come Urban Outfitters, Dillard’s, Zappos ed Amazon.
Rivali come Adidas e Under Armour hanno seguito l’esempio di Nike riducendo le proprie reti di vendita all’ingrosso.
