Il colosso della moda H&M ha annunciato che quest’anno introdurrà i “gemelli digitali” di 30 modelli, alimentando il dibattito sulle implicazioni dell’intelligenza artificiale nel settore e sulle possibili ripercussioni per i lavoratori dell’industria. Secondo la CNN, H&M ha dichiarato che queste “repliche virtuali” verranno utilizzate in alcuni post sui social media e nelle campagne pubblicitarie, ma solo se i modelli daranno il loro permesso. L’azienda ha sottolineato che sta cercando di sviluppare questa iniziativa in modo responsabile, collaborando con agenzie e modelli stessi.
I modelli manterranno i diritti sui propri “gemelli digitali” e potranno lavorare per qualsiasi brand, ricevendo una retribuzione ogni volta che vengono utilizzati, proprio come avviene nelle tradizionali produzioni pubblicitarie.
«Siamo curiosi di esplorare nuovi modi creativi per presentare la nostra moda, abbracciando i benefici delle nuove tecnologie, ma rimanendo fedeli al nostro impegno per lo stile personale», ha dichiarato Jörgen Andersson, direttore creativo di H&M. Tuttavia, nonostante l’impegno a non cambiare il proprio approccio “centrato sull’essere umano”, alcuni temono che questa mossa possa influire negativamente su altri professionisti del settore, come fotografi, truccatori e parrucchieri. Un’influencer americana, Morgan Riddle, ha definito l’iniziativa “vergognosa”, commentando su Instagram: «RIP per tutti gli altri lavori sui set che questo toglierà».
Secondo quanto riportato dalla BBC, H&M ha precisato che i modelli saranno compensati per l’uso dei loro gemelli digitali, con modalità simili a quelle attualmente in vigore per l’utilizzo delle loro immagini. Inoltre, le immagini saranno probabilmente utilizzate in post sui social media con un watermark che indicherà chiaramente l’uso dell’AI, come richiesto dalle piattaforme come Instagram e Tik Tok, che obbligano gli utenti a segnalare i contenuti creati tramite intelligenza artificiale.
Il segretario generale del sindacato britannico Equity, Paul W. Fleming, ha commentato che è essenziale che i modelli mantengano il controllo sul proprio aspetto e ricevano un giusto compenso. «Anche se supportiamo le aziende che si muovono in questa direzione, è fondamentale che ciò sia supportato da protezioni legali e accordi sindacali che tutelino i diritti dei lavoratori», ha aggiunto.
L’uso crescente dell’AI nel mondo della moda, che include esperimenti da parte di marchi come Levi’s e Mango, sta suscitando preoccupazioni tra i professionisti del settore. I critici temono che queste tecnologie possano ridurre le opportunità di lavoro per le persone coinvolte nelle produzioni fotografiche, come truccatori e assistenti alla luce. Tuttavia, per alcuni modelli, avere un “gemello digitale” potrebbe significare meno viaggi e più opportunità di lavoro. La modella Mathilda Gvarliani, per esempio, ha dichiarato «È come me, senza il jet-lag».
L’iniziativa di H&M, pur essendo innovativa, non è esente da polemiche, e molti si chiedono se l’adozione di tali tecnologie non possa portare a una crescente precarizzazione del lavoro nel settore della moda, come già accaduto in altri ambiti creativi.
