C’è una nuova moda che ha contagiato tutta l’Asia, una bevanda simbolo di gusto e raffinatezza. Stiamo parlando del caffè. Negli ultimi cinque anni il suo consumo nei paesi asiatici è cresciuto dell’1,5%. Si tratta di un fenomeno culturale molto esteso, che deriva dal colonialismo e si intreccia con i trend di oggi che arrivano da ovest.
Tra i principali produttori di caffè c’è il Vietnam, un vero e proprio colosso dell’industria. Fin da quando i colonizzatori francesi hanno raccolto per la prima volta le “ciliegie cremisi” – come venivano soprannominati i chicchi di caffè – questa bevanda è rimasta parte della tradizione vietnamita. Come da noi in Italia, anche in Vietnam si usa “andare a prendere un caffè” come metodo per socializzare.
In Cina l’arrivo di catene straniere come Starbucks e Costa Coffee alla fine degli anni 90’ hanno innescato la cultura del caffè nelle metropoli, attirando i giovani consumatori. Ma con l’emergere di catene locali e chioschi lungo le strade negli ultimi anni, l’interesse del pubblico si è spostato verso il consumo di prodotti locali. Una scelta derivata, oltre che dalla pandemia, anche dalle tensioni commerciali con gli Stati Uniti.
In Giappone il tè non regna più sovrano. Il mercato del caffè giapponese è il più grande del continente asiatico, con vendite che hanno superato i 24 miliardi di dollari nel 2020. Al contrario, il consumo di tè è in diminuzione. Secondo l’Associazione giapponese per la produzione di tè, infatti, il consumo della bevanda è sceso a 108.454 tonnellate nel 2019. Un calo del 30% rispetto al 2004.
Sono soprattutto le donne ad essersi avvicinate al caffè. L’arrivo di caffetterie “all’occidentale”, in cui è vietato fumare, ha infatti attirato molte giovani clienti, in precedenza scoraggiate dalle tradizionali e fumose caffetterie giapponesi. Con l’arrivo della pandemia, poi, è partito il boom per la richiesta di macchinette e attrezzature per preparare il caffè in casa.
In Corea del Sud il caffè è diventato parte integrante dell’ecosistema sociale. Il mercato è indirizzato a consumatori di ogni età e provenienza e si rivolge soprattutto a coloro che hanno fatto delle caffetterie le loro seconde case: persone che oltre che per sorseggiare un caffè si siedono ai tavolini per studiare, lavorare e parlare con gli amici. Si prevede che la cultura del caffè diventerà ancora più radicata in Corea del Sud come del resto in tutta l’Asia. Con l’espandersi della classe media, le persone esposte a uno stile di vita occidentale aumenteranno, importando la tradizione del caffè anche a casa propria.
